危与机，餐饮业的新认知

本报记者彭薇

　　3月，春暖花开。一切都在复苏。对餐饮业来说，过去两个多月的日子不好过，行业遭受了前所未有的考验。

　　面对这场疫情下的危机，经历了彷徨和迷茫，更多的餐饮人从“危”中见“机”，走上了自救之路。甚至，他们尝试了新思路，等来了新机会，找到了新业态。

　　这次疫情，刷新了餐饮业的新认知，正如一位餐饮人所说，“危机倒逼创新和变革，困境下，行动永远比等待明智”。

　　复工后，团餐被点亮

　　疫情期间，位于南京东路的新雅粤菜馆没有关店。今年春节以来，副总经理郑珏眼看着顾客越来越少，1000多桌订单近八成取消。“对餐饮行业来说，春节往年都是‘开门红’，今年两眼一抹黑。”她说，这是个无奈的现实。

　　餐饮行业无疑是受本次疫情影响更大的行业之一。恒大研究院一项数据显示，仅春节7天假期，疫情对餐饮行业零售额就造成约5000亿元的损失。中国烹饪协会发布的《2020年新冠肺炎疫情对中国餐饮业影响报告》显示，相比去年同期，疫情期间，78%的餐饮企业营收损失达 以上。

　　而外卖异军突起，似乎为餐饮业打开了另一扇“窗”。

　　这次疫情之前，新雅粤菜馆从未涉及过外卖领域。2月中下旬，新雅粤菜馆随多家“ ”一起，加入上海餐饮烹饪行业协会发起的供餐外送服务，同时也通过美团等外卖平台向消费者送餐。郑珏告诉记者，许多复工复产的企业，内部食堂还没有恢复，社会餐饮也未完全开放，不少企业更偏向订购外卖套餐。另一方面，新雅粤菜馆也希望开发外卖平台服务，既是“喘息”，也多一条腿“走路”。

　　新雅粤菜馆向位于南京路的一些中小企业供应午市套餐，每天供应量不超过200份，价格有38元、58元、78元和98元几档，一般荤素搭配，还有老火汤。“‘ ’大厨烧外卖套餐，这是外卖中的‘开小灶’。”郑珏笑着说，以前堂食正餐都来不及供应，不考虑外卖服务，这次新尝试也为今后业态的发展提供经验，“厨师也在动脑筋，把新雅的牛肉、咕咾肉等特色菜放进去，每天翻花样，保证两周不重样。”

　　记者从上海餐饮烹饪行业协会了解到，沪上160多家餐饮企业加入外卖送餐服务。企业名单中，有上海老饭店、新雅粤菜馆等沪上 ，也有肯德基、麦当劳等连锁快餐企业，珍鼎餐饮、利华快餐等进博会的品牌餐饮企业也在名单内。郑珏说，对于外卖外送餐食，要达到相关卫生标准，除了食品本身的安全，也要保证使用的保温箱、物流车及周转用具等每天清洁消毒。

　　西贝莜面村餐饮相关负责人告诉记者，疫情高峰期间，西贝开通外卖业务的门店有200多家，每天外卖业务的营业额约为200余万元，线上营收占总营收80%以上。饿了么平台提供的数据显示，截至3月初，60%中小商户已复工，外卖订单量和复工 周(2月10日至17日)相比增长 。整个2月，超过8万家小店开通外卖业务，有接近70%的小店持续或开始营业。其中，60%的营收额达到或超过春节前水平。

　　和新雅粤菜馆不同，华美达酒店向线上拓展的业务中只做“团餐”服务。

　　华美达酒店位于漕河泾开发区内，与商圈、街边的社会餐饮不同，酒店更多地与园区内企业“同呼吸、共命运”。2月3日起，漕河泾开发区内的部分企业进入复工状态。其中几家生产红外线测温设备的企业，由于生产抗疫产品，在防疫期间一直加班加点。随着大面积复工，企业向园区提出员工用餐需求。

　　“了解企业需求后，我们想是否能挖掘潜力，在特殊时期转入团餐领域。”上海新园华美达广场酒店餐饮副总监李铮说，疫情期间，酒店受到的影响非常大。一边是堂食服务几乎中断，已无生意可做；一边是园区内数家企业订餐的需求，企业迫切希望园区内的酒店能提供团餐服务。作为园区的配套企业，华美达酒店很快组织了20多名在沪员工，采购原材料、召回厨师、制定团餐菜单等。

　　很快，华美达大酒店为生产抗疫产品的企业提供了团餐服务。菜品有本邦菜、川菜、湘菜等多种口味，搭配好酸奶、水果和汤羹，十几种团餐价格从28元至78元不等。“我们涉足团餐领域，主要目的不是赚钱，而是让资金流动起来。”李铮说，团餐业务量无法和之前的堂食相比，但是疫情的到来，也给了他们一次刷新思路的机会。

　　团餐，并不是全新的名词。在疫情期间，它被高光关注。据艾媒咨询预测，2020年团餐的市场规模将达到1.7万亿元。随着全面复工，团餐市场或许将在2020年迎来一个新爆发。

　　疫情之后，安全用餐的新需求，促使了餐饮业新模式的探索。作为链接企业员工和餐饮公司的新纽带，团餐减少了员工聚集就餐带来的风险，也帮助一些餐饮企业度过困难期，必将为经济复苏带来更多能量。

　　据北京大学国家发展研究院报告，疫情期间，约40%的餐馆都在努力扩大线上的外卖，这其中有一半餐馆之前从未做过外卖业务。特别是复工复产后，当社会餐饮还未完全复苏时，企事业单位员工如何吃午餐是个问题，沪上不少餐饮企业首次踏入外卖领域，加入供应行列。还有不少餐饮企业尝试了送火锅、送烤肉等，除了食材本身，连烤肉等工具也一应送到家。

　　不少餐饮业从业者告诉记者，疫情让餐饮行业看到了一些不同的消费场景，想到了更多的可能性，今后餐饮业也可进一步向“线上”靠拢。

　　“高端外卖”，更具品牌推广之功

　　将人均千元以上的食品装进外卖盒，在以往令人难以想象，而这次疫情开启了高级餐厅“高端外卖”的步伐。一些高级餐厅、五星酒店也加入了外卖大军，进行线上复刻。

　　在沪上红了多年的光与盐餐饮集团，旗下有几家网红法式餐厅，位于陕西北路、南京东路等繁华地段。光与盐餐饮集团首席运营官胡懿贞说，2020年，集团为三家餐厅筹备了发展计划，比如冲刺米其林、翻新花园打造露台、做主题沉浸式项目。高端餐饮将餐食的出品和顾客体验放在首位。而随着疫情的到来，不仅生意受冲击，计划也全部被打乱。

　　三家门店，其中两家因为在瑞金宾馆和商场内，一直未开，仅开的一家生意比较冷清。3月，餐厅正式开启外卖服务，“我们是被倒逼着做外卖，顺势而变，这样才能养活团队。”胡懿贞说。

　　餐厅团队在外卖菜品的保质保鲜上动足了脑筋。外卖菜单精挑细选，比如有的餐食密封了不好吃、时间长了口感不佳，这些原有的堂食餐品都不提供外卖。外卖的每个菜品都配有保温袋、保冷袋，装薯条的盒子要有透气功能。就连外卖食品袋、小盒子等都是团队特意设计加工的，为了保持食品安全，团队还设计了食品封条标签。

　　被评为米其林餐厅的甬府也在外卖配送上花足了功夫。外卖盒大多是铝盒包装，保温效果好，外卖到手时，菜还是热乎乎的，芋艿羹甚至还有些烫口。在一些菜品上，甬府用心地做了特别包装，比如招牌宁式十八斩，汤汁和菜分别装盒，另外加了碎冰保温，所以吃的时候还是凉凉的，并没有因外卖影响口感。另一道招牌菜沙蒜豆面，也用了汤汁和豆面分开装的方法，防止时间过久豆面糊掉，保证鲜美滑爽的口感。

　　作为一种与消费者联系的渠道，外卖或许对于高端餐饮有另一层不一般的意义。

　　“外卖收入只是杯水车薪，我们希望能在市场中做些什么，让客人还记得我们。”胡懿贞说出了许多高端餐饮从业者的心声。光与盐餐厅的外卖定价比堂食便宜20%，还常在外卖平台上做活动，比如烤鸭比萨打4折等。

　　对高端餐厅而言，外卖更像一个品牌推广的渠道。“消费者吃了满意，引导他们今后来店里消费。小众的西餐厅通过亲民的外卖价格让更多消费者接触，宣传的意义大过于赚钱。”胡懿贞说，两条腿走路的重要性，只有在一条腿突然折断时凸显。“跟上时代的需求，我们都在摸索，做的不是擅长的事。即使今天做得不好也要做，不做就等于错失机会。”

　　高端餐饮卖的不仅是菜品，更是环境、品位、服务，还有社交。当疫情这道“墙”将餐厅和消费者隔开，双方都望眼欲穿。消费者或许还能忍受，可实体餐饮却陷入见不到顾客存活艰难的窘境。对从业者而言，外卖也是餐厅向消费者证明存在的一种方式。

　　青年创业者李达经营沪上西餐店已多年，有着丰富的餐饮从业经验。他说，身边很多堂食消费人均五六百元之上的高端餐厅，此次都走上了外卖之路。“选择外卖，可能不是说救自己一把，更多的是增加曝光度，保持团队积极向上的工作状态。如果全部放假，等重新营业再唤起斗志，要花更久时间。”

　　如今，还有一些餐厅在企业开工后，做烤面包、小蛋糕等精美小吃，送给合作企业的忠实顾客，以表示关心。在李达看来，与其说是做生意，这些“小动作”更多的是表明一种诚意，更是餐饮业的人际互动。

　　半成品，被逼出的新风口

　　采访中，无论是家常餐饮还是大酒店等从业者，都纷纷提到“半成品”。借力线上平台、探索新零售方式，是疫情期间餐饮商家不约而同采取的一种自救方式。慢慢地，他们发现，新的风口正在生成。

　　疫情期间，不少人宅在家走上了学厨之路，但并非每个人都能成为大厨，半成品却提供了这样的机会。郑珏告诉记者，新雅的半成品销量每天有1000多箱，在各大超市、卖场和网上商城的销量都很不错，比去年同期翻番。以往，年后是半成品销售低峰期，今年因为特殊情况，半成品爆发了强大的能量。

　　据介绍，新雅开发的半成品菜肴品种有四五十种，牛肉、鱼片、咕咾肉、虾仁、三鲜汤等都是热门产品。疫情期间，新雅进行半成品创新，为了迎合市场口味，又添加了微辣、烧烤等半成品产品，消费者反响不错。

　　从团餐开始，华美达酒店一直在突破。2月，漕河泾工业区企业复工一周内，华美达酒店就推出半成品，有上海本邦菜，还有比萨等西式餐点。“我们的客户主要是企业员工，他们上班时中午吃团餐，下班后打包半成品。”李铮说，针对员工的早餐需求，酒店也开发了半成品早餐，有小笼包、虾饺、春卷、葱油饼、粢饭糕等。

　　实际上，半成品并非新事物。疫情将人们“困”在家中，宅家经济风生水起，使得便捷的半成品销售突飞猛进。这次疫情也挖掘了餐饮业被深埋的潜力，从产品的角度来看，半成品、水果、冻品、料理包、调料、器具，几乎没有餐饮业不能卖的。

　　记者在采访中了解到，高端餐饮企业也加入了半成品市场。对于中国老百姓不大熟悉的西餐，餐厅还提供烹饪视频等更为精细的服务。

　　“消费者不来餐厅吃，就在家里做。疫情让我们的服务场域变得更大了。”胡懿贞说，光与盐餐厅此次开发了不少半成品，将正宗的法式大餐送到家里。配好食材和酱料，比如准备好牛排，将蘑菇、威士忌等做成酱汁， 后烹饪的详细步骤制作成小视频，让客户在家都能做法国菜。西餐半成品推出后，一些消费者反馈，给女朋友烧一顿法国大餐，不再成为梦想，竟然轻易地实现了。

　　胡懿贞说，餐厅正在考虑是否将半成品模式固定下来。除了半成品，他们还考虑单独出售调料，“卖食材是生鲜超市更擅长的，消费者讲究口味，我们可以‘卖调料’，比如准备法国餐、意大利面等的调料，冷冻抽成真空再卖。”

　　疫情过后，半成品市场是否能继续“走俏”？有人认为，半成品的潜在需求是拓宽零售的一种方式。也有人认为，疫情过后当生活恢复常态，半成品更多地成为补充品，而高端餐厅的招牌菜，一般人做不了，这些餐厅的半成品，未来的购买者可能会更多。

　　不过，半成品推广存在的一个障碍是价格。消费者往往将餐厅的半成品菜肴与常规食材进行价格比对，一般餐饮企业的供应链能力很难与传统超市和生鲜电商相比，价格不具备优势。餐饮行业创业者李达认为，这就需要餐饮企业让半成品菜附加更多餐厅的烹饪属性，如配好的作料、专业的刀工，也要有烹饪方法指导，形成差异化，才可能避开价格竞争，做出自己的半成品市场。

　　半成品和堂食是联结的。顾客去西贝吃饭，有时会打包发糕、红米凉糕等，这些半成品是商家自己的供应链提供的；有的比萨店在堂食之余提供比萨饼底和酱料的销售。“半成品是个细分市场，可以加强消费者对餐厅的认知。”胡懿贞说。

　　新契机的延伸之路

　　餐饮行业的机遇还有更多值得言说的层面。

　　比如“共享员工”模式。疫情期间，西贝莜面村将在北京、上海、广州等地待业的1000多名员工输送到盒马、沃尔玛等零售行业，待疫情过后，这些员工再重返西贝岗位。

　　特殊时期，多家餐饮企业和生鲜平台的合作也带来双赢，一方面解决生鲜电商因疫情爆发、订单需求暴涨而带来的人手不足的困境，另一方面部分解决了现阶段餐饮企业待岗员工的收入问题，一定程度上缓解了餐饮企业的成本压力。这也是一种经营理念的创新。

　　又比如一些认知习惯的改变。经历这次疫情，“病从口入”将被铭记，食品安全卫生问题相应地成为消费者考量餐饮的一大关注点。

　　疫情过后，消费者会对每一个餐饮品牌重新认知。获得用户的信任，餐饮行业需要做到食品安全、装餐安全、配送安全可追踪。比如，向消费者公示进货食品检测安全证书，择要拍摄部分资质照片放在菜单置顶分类中；对店内厨房的消毒情况、工作人员佩戴口罩、帽子、手套等情况进行说明，也可拍照上传至菜单内进行公示。现在，饿了么、美团等都提供了外卖安心卡，对菜品制作人、装餐人员、外卖小哥等进行实名负责制，这些举措让消费者安心不少。疫情过后，可以作为餐饮业的常规做法延续下去。

　　记者发现，一些餐饮商家复工后，额外购买了消毒湿巾、酒精棉片等随餐赠送。虽然成本不高，但是细小的举动都会增加消费者的信任度。

　　还有推广公筷公勺和分餐制。李铮说，通过这次疫情，顾客来店用餐的卫生、就餐习惯等都会有所改变。今后，多数餐饮企业都会考虑推广使用公筷公勺、分餐制等用餐方式。甚至已有顾客提出，婚宴可采用“中西结合”的方式，比如用圆桌，但餐食可提供自助餐，相对更安全、更节约。

　　疫情也给餐饮人带来新启发。过去，许多餐饮商家特别注重“到店”环节，却忽略了“到家”的场景。这次疫情让他们看到，餐饮的销售不只局限在店内和产品本身，更大的财富在于顾客这个资源。

　　对西贝来说，企业微信扮演了至关重要的角色。“这一次，我们通过企业微信和顾客进行了深度连接。”西贝餐饮公共关系总监于欣告诉记者，以往，如果让员工用私人微信添加用户，用户和员工都有所顾忌，而使用企业微信更加正规。西贝将线上服务的链接放到员工企业微信详情页中，使得顾客通过联系工作人员就可直接下单，也促进了线上服务的转化。员工通过企业微信还能看到相应的用户画像，比如用餐习惯、喜好等。

　　截至目前，西贝添加了近10万名顾客，现阶段平均每天和大约1万名顾客进行线上互动。从网上层面来说，在堂食之外，西贝与消费者的联结已打通。

　　世界中餐业联合会专家委员会副秘书长、浙江工商大学中国饮食文化研究所研究员郑南认为，餐饮企业仅仅探索新产品结构，还远远不够，社区服务将是未来发展的一大趋势。企业要考虑如何利用周边的消费信息和覆盖范围，以单个店为单位，解决周边客群的需求。因此，餐饮从业者也需有社群营销的思维，比如建立专门的顾客微信群等，商家和消费者之间不仅是买卖关系，也存在情感的联结。甚至，商家可以通过线上的沟通培养出更多的“铁粉”。

　　突如其来的疫情，也让餐饮人深刻感受到：一定要“触网”。一些餐饮商家通过短视频、直播等方式推广自己的品牌，吸引消费者关注。短视频、直播等方式深受年轻受众的喜爱，随着5G时代的来临，可以预见，餐饮品牌不等于“实体店+外卖”，而是“堂食+平台外卖+电商零售+短视频”的全渠道阵型。

　　疫情终会过去，当城市恢复往日的喧闹与生机，经历了困境、重新出发的餐饮业，也将迎来属于他们的春暖花开。