购物中心餐饮五大坑

年复一年，北上广深的竞争持续加剧，更多购物中心的开业伴随着更多的餐厅轮替。许多创始人谈到进入购物中心时所遇到的问题，笔者也亲眼看过不少坎坷的过程。不少餐饮人在购物中心交了一大笔“学费”，付出了时间、金钱和精力， 终却竹篮打水一场空。遇到这几种情况，还偏偏要上，那这笔“学费”你是交定了！

　　无目的性选择，能进哪个进哪个

　　不少朋友“撒网式”选址购物中心的过程，其结果往往是你看好的进不去，你不了解的又来诱惑你，带来的是受挫、迷茫、困惑……而不知突破点在何方。这里面有三个递进式的问题：

　　你为什么要进购物中心？

　　何时进和怎么进购物中心？

　　进什么样的购物中心？

　　而这三个问题的背后，是基础性的战略性思考。有的餐饮人会说“我就两三家店，战略这事离我们太远”。其实不然，当你选择走上连锁发展的餐饮模式，“战略”就是真真实实你要思考的问题。

　　购物中心说品牌不匹配，大刀阔斧改品牌

　　购物中心虽然多，优质、成熟的购物中心仍是稀缺资源。当我们与这种比较强势的购物中心交流时，它们非常清晰自己想要什么样的餐饮品牌。于是乎，典型性谈话来了“我们这购物中心有自己的定位，档次是比较高端的，你要来也不是不可以，你把品牌升级一下，或者做个旗舰店什么的……”

　　于是乎，本应遵从品牌发展阶段而做的升级，就为了妥协于某购物中心的需求匆忙上马。事实上，品牌升级是系统性工作，并非只将外观改头换面。餐饮赚的是辛苦钱，正是因为赚的一份辛苦钱，我们更要把握住“主动权”。有人可能会说，我也想啊，现在规模小没有话语权。其实不然，总有许多事是我们可以不去做的，不做的背后也是一种智慧。

　　思考：

　　不是有了规模才有主动权，而是先建立属于自己的主动权，才更容易有规模。这就跟喜茶这个案例一样，人人皆学习其设计风格，无人去深挖它一路走来的品牌基因与逻辑、产品差异化的特色。换个环境、包装就能红？那只是基于核心的加分项而已，并非 关键因素。

　　过度依赖关系，人情是把双刃剑

　　购物中心多了，社交关系也就复杂了。与谁相熟、与谁不熟，哪里有关系、哪里没关系，也成了困扰不少餐饮人的问题。而事实上，如果要每个购物中心都以建立“人情”的关系去做：

　　 点，未必能实现；

　　第二点，即使实现了，也是把双刃剑；

　　第三点，自我精力消耗过大，“人情”是需要维系的；

　　第四点，对于品牌持续发展，没有可复制性。

　　当然，这里面存在许多具体情况，比如有一定规模的餐企，都有自己的开发部，所谓往来交际本就是工作的一部分。作为中小型餐饮连锁品牌，在发展过程中，不要过于依赖这种人情关系，因为它本就是动态变化的，当自身不够强的时候，问题只是早到或者晚点的差别而已。

　　举个例子，某餐饮从关系层面拿了一个位置，开始是省钱了。结果商场经营不力、客流不足，大多数门店走正常渠道得到了减租，而它的店却无法按正常方式处理，租金变得极不合理，几乎月月亏……

　　让人情成为软性补充，而不是“工作方法”。因为，过于依赖人情，是需要付出代价的。而只有不断自强、增值，才能与更多的购物中心建立良性连接。

　　思考：

　　优质的购物中心，同样需要优质的餐饮品牌，进一步带来更多的流量，高流量又形成高档位租金，从而实现正向循环。成为优秀品牌还是拥有大量的人情网络？“走正道”才有更多的机会，而人情只是软性的补充。

　　跨界做餐饮，直接拿大店开起来

　　一方面是近几年红火的餐饮行业，另一方面是新增的购物中心，都让很多其他行业成功人士看到了新的机会。于是我们发现，跨界餐饮开始越来越多。可能原先是做大棚养殖的，可能原先做商业地产开发的，甚至可能是科技电子行业的，整合一些资源就开始做餐饮。一篇文章里提到了一个问题，“为什么做了定位，效果却不好？”，其实在鹿鹿看来，餐饮是一个很特有性行业，这个行业没有什么“一驹千里”，大量的基础工作、琐碎事务……没有长期的历练、建设，找到方法、建立系统、优化品牌，是不会稳健成长起来的。

　　餐饮是一件链条非常完整的事业，既要有战略，也要有面面俱到的战术部署，还要有 终的落地执行，偷不了一点懒。所以，那些没有经历过初期积累、优化的餐饮新品牌，即使有“跨界思维”、有钱，也避免不了在购物中心内缺乏竞争力的现状。即便拿到更好的位置，一个是难以获客（根本原因是不研究餐饮），一个是没有复购（基本功不到位，缺失基本功后的创新+创意就变成“花拳绣腿”），又如何在购物中心内活下来呢？

　　思考：

　　优质购物中心像是成熟餐饮品牌绽放的平台，我们看见的万紫千红，都来自这些餐企多年的积累磨砺。因为有经历、有积累、有优化，才经得起挑剔、经得起检验。

　　生意一差就打折

　　正如前文所说，购物中心对于餐饮品牌是平台，如果说生意不好，如何在这个平台上活下去呢？许多餐饮人想到的是——打折！

　　于是，我们看见，一些餐厅门口贴着打折的信息。更有甚者，明明自己做的是高档异国料理，也能一下子“裸奔”，把价格降得极低，让人不忍直视……

　　如何在购物中心内存活与发展，是一个课题。当生意下降的时候，解决的方式一定不是简单粗暴的价格战，因为这条路是一条不归路。

　　理由很简单，本来就“三高”的餐饮，成本端放在那里，再没有合理溢价，更是难以为继。大家有一个思维误区，就是“生意不好，便宜来凑”。其实，越是生意不好的时候，越要远离“便宜感”。因为自古人们皆知——便宜无好货。

　　什么是餐饮的“性价比”呢？是这个餐饮带来的价值感远远超过它的价格，这才构成性价比优势，也才会让消费者趋之若鹜。举个例子，桂满陇，它单店的模式很重，造景美轮美奂，食物器皿、摆盘很赞，它 的体验下，普通菜肴的价格设定，让人觉得太有性价比了。这是它设计的模式，并不是卖便宜。

　　思考：

　　便宜不是性价比，吸引不来消费者，即使吸引来了，也是对品牌未来发展的损害。如果自己在购物中心内没有一个清晰的设定，就像没有“人设”的演员，会让人转眼即忘，失去了存在的价值。2018年，许多餐饮品牌都有新发展、新计划，有的是要开新品牌，有的是升级后的品牌亮相，其中不少都要进或再进购物中心。对于进购物中心这件事儿，可以多一点理性，多一些反思。因为，有的学费，不交也罢。